Система мотивації відділу продажів. Як побудувати ефективну систему мотивації відділу продажів?

Про що поговоримо у статті “Система мотивації відділу продажів”?

1. Що таке система мотивації та які види системи мотивації існують.
2. Чому ефективна система мотивації відділу продажів надважлива та на що вона впливає.
3. Які етапи формування системи мотивації важливо врахувати.
4. Складові системи мотивації.
5. Які є ефективні схеми системи мотивації відділу продажів.
6. Як правильно впровадити систему мотивації у відділ продажів.

1. Що таке система мотивації?

Система мотивації – це система, яка вміщає в себе сукупність заходів, які стимулюють команду досягати індивідуальні і спільні цілі компанії.

При формуванні системи мотивації відділу важливо враховувати необхідність 2 її видів: 

• Матеріальна система мотивації – яка будується на схемі фінансової нагороди працівників.
• Нематеріальна система мотивації – система мотивації, яка вміщає в себе нематеріальні складові, які також здатні мотивувати команду на кращі результати, любов та відданість компанії.

Сьогодні ми поговоримо про матеріальну систему мотивації та основи її формування.

2. Чому ефективна система мотивації відділу продажів надважлива та на що вона впливає?

• Система мотивації  надає мотив кожному члену вашої команди прокидатися вранці та йти на роботу, де він проводить 2/3 свого життя.
• Система мотивації прямолінійно впливає на зацікавленість  вашої команди у якості, результативності та ефективності роботи.
• Система мотивації впливає на рівень любові  до роботи та лояльності компанії.
• Якісна система мотивації «уважує» учасника Вашої команди, дає йому розуміння того, що він цінний та є одиницею великого організму, а також дякує йому за його вклад у загальний успіх компанії.
• Ефективна система мотивації демотивує розглядати інші варіанти та здатна зберегти колектив у певному періоді часу.
• Система мотивації часто є найважливішою складовою на шляху до формування внутрішньої команди адвокатів бренду, які не лише формують репутацію компанії, транслюють любов до бренду соціуму, але й часто фактично продають продукт компанії.
• Система мотивації прямо впливає на фінансові результати компанії, маючи змогу мотивувати команду на кращі результати.
• Правильно сформована система мотивації відділу продажів – це підгрунтя та стимул  для реалізації фінансових планів компанії та інших планових показників у системі планування відділу продажів.

3. Які етапи формування системи мотивації важливо врахувати?

крок 1. стратегічні цілі відділу продажів.

Почніть зі стратегії та стратегічних цілей відділу продажів. Система мотивації, як надважлива складова системи продажів, має формуватися у єдиному ключі з усією системою та має формуватися лиш після того, як будуть описані стратегічні та тактичні цілі відділу продажів. Адже саме від них залежить структура відділу, фокуси та ключові  показники, якими будуть вимірюватися ці цілі.

Наприклад, по результатам аналізу продажів за минулий рік Ви зрозуміли, що є потенційні нові ринки, які потребують залучення. При цьому коефіцієнт утримання клієнтів явно має негативні тенденції, тож окрім цілей на залучення додаткових сегментів ринку ви ставите за мету вийти на певний рівень коефіцієнту утримання,  підвищити рівень лояльності до бренду вашої активної бази, розвинути активну базу. Важливо! Усі ці цілі мають бути вимірювані та у конкретних цифрах.

крок 2. Структура відділу продажів.

Другим кроком сформуйте або обновіть структуру відділу продажів згідно до цілей. Після того, як зрозумілі цілі – можна переходити до описання структури відділу продажів та ключових показників, які мають відповідати цим цілям.

У структурі відділу продажів важливо врахувати профілі посад, у яких описати цілі посади, усі зони відповідальності, обовʼязки та ключові показники посади, виходячи з цілей даної посади. Наприклад, після поставлених вище описаних  цілей Ви впроваджуєте посаду New Business Manager (менеджер з розвитку нових бізнесів), основною метою якого є охоплення нових ринків, та посаду Key Account Manager (менеджер по роботі з ключовими клієнтами), основною метою якої є розвиток та утримання своєї активної клієнтської бази. Це 2 зовсім різні посади, цілі та відповідно ключові показники.

У New Business Manager ключовими показниками, якими ми зможемо вимірювати його ефективність, можуть бути: кількість презентаційних зустрічей з новими портретними клієнтами, кількість відкритих угод з новими клієнтами або лідів з явним сформованим запитом, кількість підписаних договорів з новими клієнтами, план продажів від новозалучених клієнтів і тд.

У Key Account Manager ключовими показниками відповідно до його обовʼязків та цілей можуть бути: план продажів від активної клієнтської бази (АКБ) , середні чеки продажів АКБ, коефіцієнт повторних продажів АКБ, конверсія переведення відкритої  угоди в успішну і тд – тобто ті показники, які судять про утримання, збільшення лояльності бази АКБ  та розвиток її.

крок 3. Система мотивації.

Третім кроком сформуйте систему мотивації. Після того, як ми визначили стратегічні цілі та ключові показники кожної посади ми можемо перейти безпосередньо  до формування системи мотивації відділу продажів.

4. Складові системи мотивації.

Для того, щоб визначити схему системи мотивації, важливо врахувати не лише ключові показники, але й обовʼязки посади, рівень задач та ресурси часу посади на певні задачі.

Які складові системи мотивації бувають:

1. Постійна складова – фіксована складова – стабільна сума, яка не залежить від виконання будь-яких показників
2. Змінні  складові: 

• KPI – змінна сума за виконання індивідуальних показників ефективності
• бонус (%) від продажів – сума % за реалізовані продажі.
• преміальний бонус – змінна сума за виконання певних планових показників (зачасту це квартальні, річні показники).

KPI (ключові показники ефективності).

КРІ (Key Perfomance Indicators) – це індивідуальні показники, які вимірюють рівень ефективності та результативності посади.

При формуванні КРІ важливо врахувати заздалегідь виведені ключові показники посади та стратегічні цілі відділу продажів. Саме вони мають бути конкретними плановими вимірюваними показниками ефективності посади.

КРІ у системі мотивації виглядає як певний плановий показник та грошова сума при 100% його виконання та розраховується з урахуванням % виконання даного показника.

Наприклад, плановий КРІ менеджера – Конверсія переведення відкритої  угоди в успішну для бази постійних клієнтів – 75%, тож при умові, що менеджер виконує конверсію у 50% – відповідно він виконує це показник на 50%/75%= 67% від планового, тож він отримає 67% суми КРІ.

Рекомендована кількість КРІ для посади – 3-5 КРІ.

Важливо! КРІ мають бути:

• релевантними – тобто тими, що відповідають зонам впливу та відповідальності менеджера
• значимими – тобто тими, які здатні якісно впливати на кінцевий результат для менеджера – на стратегічні цілі та фінансові результати компанії та менеджера
• вимірюваними – менеджер точно має розуміти, як вимірюється той чи інший показник
• досяжними – конкретні показники мають визначитися на основі бажаних планових даних та з урахуванням ресурсів, зусиль та часу менеджера
• справедливими – доля того чи іншого КРІ має відповідати його значимості у стратегічних цілях продажів.

Бонус (%) від продажів.

Бонус (%) від продажів. Тут важливо враховувати фактор впливу на суму продажів посади, ресурс та зусилля менеджера та інші особливості ведення продажів. Часто власники зацікавлені у бонусі від прибутку, а не від доходу, але важливо враховувати особливості ціноутворення, можливість прорахунку менеджером прибутку від продажу та фактор впливу менеджера на прибуток.

Для стимуляції продажів можливі декілька варіантів градації бонусу від продажів.

При умові різних каналів продажів, наприклад, можна впровадити градацію бонусу в залежності від каналу продажу, враховуючи ресурс та зусилля менеджера з кожним каналом.

Наприклад, якщо ваш менеджер займається продажами не лише постійній базі клієнтів, але й активним залученням нових клієнтів в тому числі, ще й до того працюють маркетингові канали, які також здійснюють лідогенерацію вхідних, тож важливо враховувати рівень зусиль менеджера на клієнта того чи іншого каналу.

Тут можна глянути на факт ведення воронки продажів по клієнту певного каналу продажів менеджером та зрозуміти які етапи воронки проходять клієнти по різним каналам разом з менеджером:

По картинці ми бачимо, що при угоді новим клієнтам від активного залучення менеджер проводить клієнта по всім основним етапам воронки, по клієнтам від маркетингової лідогенерації зачасту менеджер починає вести клієнта або з етапу прояву інтересу, або вже навіть на етапі рішення. Щодо постійних клієнтів – то постійні клієнти проходять лиш етапи рішення та угоди, тож ресурс часу менеджера, його зусилля – вони різні з клієнтами різних каналів продажів, тож відповідно і мотивація за угоди з ними має бути різна.

Постійні клієнти – це найтепліші клієнти, на що вплинув не лише менеджер, але й компанія (своїм якісним продуктом, системою лояльності і тд, на що вона також витрачає певні ресурси),  продати постійному клієнту набагато легше, ніж новому.

При цьому продаж клієнту, якого менеджер залучає активно, потребує набагато більше ресурсів часу, зусиль менеджера та його активностей, при цьому компанія ще нічого не витратила на даного клієнта, крім ресурсу менеджера,  тож % від продажів по каналу активного залучення має бути найвищий.

Щодо маркетингових каналів – клієнти, які приходять по даним каналам – вже теплі, адже вони прийшли зусиллями маркетингу, пройшли перші етапи воронки та вже «підігріті ліди», які бо з явною потребою або із зацікавленістю, тож бонус від угоди по даному клієнту може бути середнім між двума вище описаними.

Бонуси від продажів також можна градувати в залежності від стратегічних цілей. Наприклад, якщо у Вашому випадку одна із стратегічних цілей є підвищити коефіцієнт повторності продажів та утримання клієнтів. У такому разі одним із варіантів градації бонуса для мотивації розвивати свою базу клієнтів, стимулюючи повторні продажі – градація в залежності від повторності продажів, тобто підвищувати бонус за повторні продажі.

Ще одним дуже поширеним методом градації бонусів є градація в залежності від виконання плану продажів.

Тут можливі варіанти градації в залежності від % виконання плану продажів. Приклад можливої схеми при умові, що Ваш фіксований бонус за продажі  = 10% наведений нижче.

Приклад градієнтного коефіцієнта бонусу від продажів в залежності від виконання плану продажів:

преміальний бонус.

Преміальний бонус правильно застосовувати при планових довгострокових показниках, які складно вирахувати за короткий період. Наприклад, це може бути квартальний бонус за виконання квартального плану (це особливо актуально для бізнесів з низькоциклічними продуктами, коли план місяця не завжди очікуваний, але є сезонний прогноз), або за довгострокові показники – коефіцієнти утримання клієнтів, повторності продажів, відтоку і тд в залежності від особливостей бізнесу.

При формуванні складових та системи мотивації важливо враховувати всі особливості продажів, задач та зон відповідальності менеджера з метою найбільш релевантної схеми саме для данної посади.

5. Які схеми системи мотивації відділу продажів бувають:

1. M=Фіксована складова+KPI . Схема, яка відповідає посадам у відділі, які прямо не впливають на фінансові результати, але сфокусовані на якісні показники – асистенти, куратори, технічна підтримка і тд.
2. М=Фіксована складова+бонуси від продажів. Схема, яка більше підходить для двух випадків: 1. Для менеджерів з продажів “на потоці”, коли максимальні зусилля – на обробку замовлень, велику кількість продажів, сфера В2С та частіше лише при маркетинговій вхідній лідогенерації та явному запиті клієнта. 2. Для менеджерів у сфері В2В високоциклічних продуктів, де знову ж таки частіше робота з високою частотою та постійною клієнтською базою та фокусом на виконання плану продажів.
3. M=Фіксована складова+KPI+бонуси від продажів. Дана схема – найактуальніша для продажів у сфері В2В, де присутні всі етапи продажів та канали активного залучення в тому числі, а також для В2С при умові значимості якісних факторів продажів.
4. М=Змінна ставка, яка складається з КРІ+бонуси від продажів. Данна схема – актуальна для продажів у сфері В2В, при умові високої фіксованої ставки (довгострокові та високобюджетні продажі) та для керівників відділів продажів.
5. M=Фіксована складова+бонуси від продажів*TQM, або  M=Фіксована складова+змінна складова*TQM+бонуси від продажів, де TQM (Total Quality Management) – загальний показник якості, який виглядає як перелік показників якості (часто тих самих KPI) з урахуванням їх питомої ваги та рівня їх виконання. Ця схема мотивації може бути застосована як в В2В так і в В2С, головна умова – важливість якісних факторів у продажах.

Наприклад, серед якісних показників посади у нашій системі мотивації:

TQM = 35%*67%+40%*93%+25%*100%=85%

Що значить, що загальний показник якості менеджера – 85%, тож змінна частина системи мотивації при вище вказаній системі мотивації буде наступна:

М= Фіксована складова+бонуси від продажів*85% або 

M=Фіксована складова+змінна складова*85%+бонуси від продажів.

Що важливо врахувати при виборі схеми мотивації для відділу продажів.

1. При умові, що посада має багато механічної процесної  роботи ( у відділі продажів це можуть бути асистенти або координатори), маємо впровадити систему мотивації, яка буде вміщати переважно фіксовану складову. 
2. Система мотивації, яка включає KPI, дуже актуальна для посад, які орієнтовані на результативні показники та показники якості.
3. При формуванні системи мотивації саме для відділу продажів важливо враховувати той фактор, що менеджер з продажу – зачасту людина результату та людина, яка максимально замотивована на фінансовий результат та має бути змотивована досягати більшого, саме тому мотивація, яка побудована в більшій мірі на змінній частині, яка залежить від менеджера – буде найбільш актуальна.
4. Розмір долі фіксованої ставки від усієї мотивації має визначатися в залежності від особливостей продажів, а саме: каналів продажів, довжини угоди, частоти угод з клієнтами. Наприклад, у бізнесах, які ведуть складні довготривалі угоди з високими чеками та низькою частотою (продажі нерухомості, продажі програмного забезпечення і тд) та активними каналами залучення – більш релевантною буде система з високою фіксованою ставкою або високою фіксованою ставкою, яка складається з KPI. 
5. Рівень долі бонусу залежить від рівня впливу на продаж менеджера, якщо продажі здійснюються більше у форматі обробки вхідного замовлення клієнта – коли замовлення через корзину сайту, наприклад – частіше за все це вже явна потреба, тут ресурс менеджера – у якісному обслуговуванні замовлення ,  можливо бонус від продажів може бути менший.

6. Як правильно впровадити систему мотивації у відділ продажів.

Нова система мотивації для відділу – це завжди вихід із зони комфорту та ризик стресу для команди продажів, тож для того, щоб максимально помʼякшити цю стресову складову та полегшити адаптацію важливо ефективно впровадити систему.

Рекомендації щодо ефективного впровадження системи мотивації у відділ продажів:

1. Якщо Ви – керівник або ТОП відділу , Ви в першу чергу маєте прийняти цю нову систему, адже яка б не була нова ефективна система, якщо керівник її не сприймає, відділ так само неопосередковано реагуватиме на нововведення. 
2. Візуалізуйте нову систему мотивації –  почніть з того, чому ви змінюєте систему мотивації – сформулюйте цілі нововведень, розповідайте про стратегічні цілі бізнесу, відділу та окремої посади, в ідеалі сформуйте презентацію, в якій ви надайте візуальну картинку цілей, фокусів та складових нової системи мотивації.
3. Дайте зрозуміти відділу, що ви у одному човні – ви команда, яка має цілі і має максимально зосереджуватися на їх досягненні.
4. Промоделюйте команді систему мотивації у різних часових, сезонних  та ресурсних періодах, щоб надати розуміння, на яку мотивацію при різних зусиллях зможе вийти та чи інша посада.
5. Надайте розуміння команді, що система мотивації зосереджена на тому, щоб команда мала можливість заробляти більше, тим самим приводячи компанію до стратегічних цілей бізнесу.
6. Сплануйте та реалізуйте проміжні точки контролю та дайте команді час на адаптацію –  перші місяці краще підводити тижневі проміжні результати та показувати, які фінансові результати прогнозуються для кожної посади укінці звітного місяця та як менеджер може на них вплинути.
7. Знімайте зворотній звʼязок з команди – не у контексті «Чи підходить тобі?», а у контексті «Чи зрозуміло, як нарахувалася мотивація?», «Чи задоволений менеджер результатом?», «Що можна було б зробити інакше, для того, щоб отримати більше?» або «Що вплинуло на результат?». Проявляйте турботу про своїх  колег та надайте розуміння, що Ваша  мета – щоб індивідуальна мотивація кожного працівника відповідала його очікуванням та цілям компанії.
8. Підводьте результати, хваліть свою команду. Будьте щирими з командою та проживіть цей період адаптації разом, команда зі значною перевагою сприйме новововведення в тому разі, якщо буде розуміти цінність, турботу та єдність у цьому етапі. По закінченню звітних періодів підводьте результати, сміливо використовуйте методи гейміфікації та транслюйте результати, адже менеджери з продажів – азартні гравці, тож позитивні результати інших можуть бути ще одним стимулом бути кращим.

Система мотивації відділу продажів. Висновки.

• Саме ефективна система мотивації  відділу продажів має бути ходовим важелем на шляху до досягнення цілей продажів. 
• При формуванні системи мотивації враховуйте комплексну картинку – починайте зі стратегічних цілей продажів.
• Релевантна та ефективна система мотивації відповідає цілям бізнесу, цілям та ключовим показникам посади, а також має бути досяжна, відповідати ключовим зонам відповідальності працівника та його зусиллям по конкретним задачам посади.
• Глобальна суть системи мотивації – зробити так, щоб цілі компанії стали цілями кожного з працівників.
• При формуванні системи мотивації обирайте релевантну, зрозумілу та справедливу схему системи адаптації для конкретної посади, моделюйте її для розуміння можливих результатів у різних умовах.
• Відповідально підійдіть до впровадження нової системи мотивації у роботу відділу продажів, надайте мотивацію до змін, візуалізуйте, контролюйте, знімайте зворотній звʼязок.

Дата публікації:

18 лип. 2023